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房价越高餐饮越活跃,连锁优势却在郊区!隐藏在房价中的大数据!

楼主:餐谋长聊餐饮 时间:2020-03-25 15:58:56


此刻,我们应该闭上双眼,用心去聆听,

因为明天我们将要看的更远。

餐谋长导读:在北上深这样快节奏的一线城市,饮食文化也是“瞬息万变”,这既是商机,也是不确定性。在众多的餐饮招牌中,哪些品牌可以突出重围成为人气之选,并拥有最高的集中度呢?来自克而瑞地产研究数洞小组的数据侠们通过千万字的词频分析,为我们展现了一线城市餐饮品牌间的竞争态势。


对于汇聚了3100万外地人口,4000万户籍人口的3个一线城市来说,有关餐饮的信息流更是时时刻刻扑面而来,外来饮食与本地餐饮对撞出了更多的“融合菜”、“创意菜”,也促成了喜茶等一众网红“热词”。


那么在一线城市街头,我们在餐饮招牌中最常见到的会是哪些词语呢?我们对一线城市餐饮店名文本进行了词频分析。


出乎意料的的是,阳澄湖大闸蟹(0.28%)居然以微弱优势(0.0005%)超过了星巴克,成为店招文本中最常出现的词语,想想大闸蟹真正肥美的也只有农历9、10两个月,并且北京的店铺数量(713家)比上海(681家)还多。


接下来的排名就比较符合一般认知了,肯德基、麦当劳、重庆鸡公煲、喜茶、沙县小吃等基本都是印象中常见的餐饮店名。


一线城市餐饮店名词频分析


注:因数据源改版,广州数据有一定缺失 


但是词频分析结果包括了一系列非餐饮品牌名词,以 “大闸蟹“、”重庆鸡公煲“、”兰州拉面“等词语。做连锁餐饮分析显然有失偏颇,因此对于词频分析结果尽力做了二次筛选,将2599个关键词减少为1734个连锁品牌名称,从而更精确地进行餐饮品牌研究。


1

餐饮品牌集中度不到房地产1/10

星巴克、来伊份位列前两位


首先看品牌集中度,TOP20品牌共有9464家分店,占所有餐饮店铺数量的2.6%,TOP10共有6242家分店(1.71%),TOP5则有4052家分店(1.11%)。


除了前六位品牌数量优势比较明显以外,其余各大品牌差距均相对较小。在前六名中,星巴克、来伊份以较大优势形成第一梯队,占比均在0.25%以上,肯德基、麦当劳、绝味、必胜客、巴比馒头等快餐、零食、早餐品牌形成第二梯队。


一线城市餐饮品牌TOP20


与房地产行业前20位32.5%的集中度相比(2017年前三季度),一线城市TOP20餐饮品牌2.6%的集中度还是太低了些,而星巴克0.28%的首位度优势也并不突出。


即便考虑到正餐、快餐与点心之间的区隔,餐饮品牌很少会“跨界“经营,集中度乘以三倍也远远低于房地产行业。


即便从更细的菜系分类来看,在星巴克、COSTA两大品牌带领下,咖啡厅TOP20品牌集中度也不过18.6%,而集中度最高、相对小众的台湾菜, TOP20集中度也只有21%。


所以说在吃这方面,品牌的话语权并不高,只要别太过于挑食某几样菜系,一线城市居民的选择面还是非常广的,因为我们平均要走过354家餐饮店铺,才能看见重复的品牌连锁(星巴克在所有店铺中的分布密度大约是1/354)。


2

小吃门店数量最多:

北京是久久鸭、深圳是煌上煌

来伊份制霸大上海


分城市来看,上海TOP20集中度更高,达到了5.02%,北京其次4.11%,深圳最低3.06%。



有趣的是,北上深排名前两位都是国内外带小吃+国外堂食连锁,北京:久久鸭+肯德基,上海:来伊份+星巴克,深圳:煌上煌+麦当劳。


其中上海来伊份的店面集中度达到了惊人的0.77%,平均每130家饮食类店铺就有一个来伊份,分布密度几乎赶上某绿标房产中介的一半了。


其他具体品牌也明显的地方特色,如北京的呷哺呷哺,上海的巴比馒头,以及深圳的五谷渔粉,这些品牌的店面数量均远远领先于其他城市。


分菜系统计,快餐、甜点、西餐、咖啡厅成为北上深TOP20中最常见品牌,而快餐和甜点更是以绝对优势居于前两位,面对高频+低客单价的消费特征,连锁餐饮最容易形成品牌优势,但现状竞争也更激烈。


而跻身TOP20的其他菜系,似乎更能代表城市的饮食文化,如北京的火锅、东北菜和烤鱼,上海是酸菜鱼和小龙虾,深圳则是一家粤菜入榜。


注:广州部分数据缺失,故未列出;北京市场的久久鸭(武汉)和上海久久丫不是一个品牌


3

连锁品牌的服务、经营情况更优

消费定位较为大众化


对比品牌与非品牌餐饮的各项指标,可以看到品牌连锁餐饮在服务(1.02倍)、环境(1.03倍)、口味(1.03倍)、活跃度(2.7倍)上均优于非品牌餐饮。


其中活跃度指标优势更加显著,达到了非品牌餐饮的2.7倍;但在平均消费上,品牌餐饮(64元)却低于非品牌餐饮(80元)店铺。


凭借品牌、管理和营销方面的优势,连锁餐饮确实在大多数指标方面优于非连锁餐饮,如一线城市新疆菜、西北菜的人气、活跃度均明显优于非品牌菜系。


但在人均消费方面,由于品牌餐饮需要更广的受众面,在行业分布上更趋向于高频次、低消费的快餐、甜点等餐饮类型, 且大多数西餐、自助、甜点、日韩料理的连锁品牌是定位在大众消费,譬如如萨莉亚、豪客来均是如此,只有王品等少数连锁能够上高端消费的门槛。


品牌餐饮与非品牌餐饮差异


 

4

与区域价值相关性:

连锁餐饮看经营活跃度

非连锁餐饮看客单价


对应各区域的价值差异(房价),分别对连锁商家的活跃度,以及非品牌连锁商家人均消费进行了相关性分析。


由分析结果可见,二者与各区域房价确实有比较明显的正相关关系,其中连锁餐饮的活跃度与房价的拟合优度更是达到了0.76,相关系数也达到了0.86。



譬如品牌连锁店铺活跃度领先的上海黄浦区、卢湾区、静安区以及北京的西城区,其相应房价都超过了10万元/平方米,均处于各行政区的前四位。


至于人均消费方面,还是非连锁餐饮和房价的相关性更高一些(0.68),拟合优度也达到了0.46,尚算不错的水平,而连锁餐饮由于要保证同城价格一致,且定位偏大众,所以人均消费与房价的相关性明不明显,只有0.24。


 

5

当板块处于发展初期,

品牌连锁竞争优势最大


为了进一步将区位信息和品牌店铺的指标特征联合起来,从品牌店铺优势最大的活跃度指标切入,在北上深进行了1KM*1KM的栅格化分析。


在连锁店铺经营优势最大的20个栅格中,按中位数计算,这20个栅格的活跃度和人均消费分别达到了北上深的6.74和1.07倍。但房价中位数仅有4.56万元/平方米,相比北上深平均值仍稍有不如,诸如深圳布吉、石岩,上海惠南、九亭等板块均是相对偏刚需的板块商圈。


其中仅北京十八里店、草桥、旧宫等板块的少数栅格板块房价超过了6万元/平方米,堪堪进入了房价的中高档区域,但距离一线城市8万元/平方米以上的高档或学区房标准仍有较大距离。


连锁店铺经营优势明显的板块,似乎更多的还是房价处于中低档的刚需、首置首改居住区域。


注:此处活跃度、人均消费均为相对于其他商铺的倍数


联系图形化分析可以更清楚地看到这一点。以各栅格品牌店铺的活跃度优势为圆圈直径,在地图上标出了北京、上海、深圳各市的品牌店铺优势分布情况。


数据可见:在北上深的市中心区域,品牌店铺的优势并不明显,反倒是在上海的外环沿线、北京的五环外尤其是昌平、深圳关外的东西两翼等新兴居住区域,品牌餐饮连锁反倒具有更的竞争力。



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《餐谋长聊餐饮》

一辈子只聊一件事


本文来源:克而瑞研究中心

作者:数洞老表哥

编辑:餐谋长品牌策划/一梦

版权归原作者所有


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