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  • 大闸蟹首立功只是小试牛刀,天猫如何抢滩生鲜市场?


  • 作者:龚进辉

     

    923日,苏州阳澄湖大闸蟹开捕节闪亮登场,尽管天公不作美,下着淅沥沥的雨,但浇不灭电商玩家将大闸蟹送到消费者餐桌的饱满热情,鲜少同台的天猫、京东、顺丰齐亮相,顿时成为行业焦点。这场由大闸蟹引发的电商大战,天猫与京东针锋相对,从质检到配送再到售后,火药味十足。

     

    其中,象征性极强的第一捞和第一单成为兵家必争之地。天猫与美食界网红谢霆锋拿下阳澄湖第一捞,京东则在22日斩获名气不敌阳澄湖的洪泽湖第一捞,看似拔得头筹实则充满无奈。同时,天猫仅用2小时便完成第一单大闸蟹配送,快如闪电,反观对自建物流一向信心满满的京东则只字未提第一单,着实诡异。

     

    事实上,天猫在大闸蟹战役中旗开得胜,正是其在生鲜电商市场崭露头角的缩影。生鲜电商是块难啃的骨头,不仅面临高企的前端获客成本,而且后端服务成本压力更大,往往成为压垮生鲜电商的最后一根稻草,倒下者并非被竞争拖垮,而是被自身效率拖累。那么问题来了,在淘汰率极高的生鲜市场,天猫凭什么荣登榜首?

     

    天猫、京东激战大闸蟹市场

     

    数据显示,我国生鲜商品损耗约为20%30%,损耗分别发生在原产地、仓储运输、“最后一公里”配送等环节。大闸蟹作为“高危”产品,对于上述每一个环节的要求都要高于其他生鲜商品,从捕捞到餐桌的“鲜”“活”度至关重要。因此,时效成为天猫、京东博弈的关键,背后是运力矩阵的比拼。

     

    天猫生鲜以菜鸟、易果旗下专业冷链物流服务商安鲜达为排头兵,安鲜达前不久与EMS结盟,在阳澄湖畔共建两大产地仓,可以确保大闸蟹每天5次的收货频率,高峰时期24小时不间断收货,然后通过陆运和空运结合的立体式运输,仅空运航班每天就有70架次飞机,全国重点城市可以次日达,上海核心区域6小时即可送达。

     

    京东物流也采用“航空+冷藏车”的运输组合,与中国国际货运航空公司合作,推出“大闸蟹头等舱”服务,并为其开辟机场绿色通道。据悉,在阳澄湖等大闸蟹产区配置近20条航空线路和大规模冷链运输车,辐射全国近30个省市自治区,近300个城市可以做到48小时内鲜活送达,近150个城市实现24小时(次日达)送达,上海、苏州等城市更能实现6小时极速送达。

     

    不难看出,天猫生鲜、京东生鲜均极力将大闸蟹配送时效控制在48小时内,谁更快似乎难以判断,我个人倾向于天猫生鲜更快,一是全国首单大闸蟹2小时送达,天猫速度引领生鲜行业新航标,京东淡化首单配送或暗示尚不具备这一能力;二是目前京东生鲜次日达覆盖150个城市,不敌天猫生鲜的200多个城市,而且预计到2017年底,后者实现次日达的城市数量将在此基础上增加2-3倍,几乎覆盖全国所有城市。

     

    大闸蟹品控和售后也是天猫、京东比拼的重点。品控方面,安鲜达派驻100多名专业质检人员,深入商家对收发的大闸蟹进行包装、温度、品相、重量等多维度专业质检,从源头切断不合格产品流入市场,保证每一只大闸蟹都安全可靠。京东生鲜则将快检实验室引入到阳澄湖协同仓当中,协同仓具备现场快速检验氯霉素、孔雀石绿、重金属铬等各项有害指标的能力,并能够实时出具检测报告。

     

    售后方面,天猫先后推出“死蟹包赔”“缺重包退”等组合拳,京东则局限于死蟹赔付,先后推出支持当场验货当场赔付的“即刻赔”服务、“死蟹包赔险”,在应对大闸蟹“缺斤少两”上则有所缺失。表面上看,这是京东售后服务不到位的体现;深究内在,或许与其品控只关注食用安全、鲜活度而忽略重量检测有关。

     


    如果再加上天猫承包5万亩阳澄湖大闸蟹专属水域、与六大优质原产地政府签订战略合作,那无论是大闸蟹数量、品质还是购物体验,占据主场优势的天猫完胜京东,自然成为国庆、中秋双节购大闸蟹的首选平台,这也就解释了921日天猫短短1分钟狂卖14万只大闸蟹,开创中国生鲜行业纪录。

     

    天猫生鲜VS京东生鲜:表现天差地别

     

    天猫不仅连续多年牢牢占据阳澄湖第一大市场,而且在更广阔的生鲜市场表现也颇为抢眼,对京东生鲜形成全面压制的态势。根据易观国际报告,天猫生鲜目前在国内生鲜电商市场占有83%份额,呈现一家独大的局面。

     

    需要指出的是,生鲜电商市场规模突破千亿指日可待,但注定由天猫、京东两强主导,生鲜创业者基本没戏,一是因为生鲜电商要先烧基础设施而非流量,所有物流、仓储、配送都需要重建,服务成本极高;二是因为生鲜电商低毛利率、低复购率,导致只有1%的玩家盈利,融资一旦受阻,很有可能面临资金链断裂的风险。

     

    事实上,天猫、京东在生鲜品类的流量优势和资源投入并非创业者可以比拟。因此,天猫如何成为生鲜电商领头羊这一问题,可以拆解为天猫生鲜如何强势碾压京东生鲜。在我看来,二者均注重消费者体验,不同之处在于天猫生鲜更侧重于平台型全产业链布局,这恰恰是其与京东生鲜拉开差距的秘诀所在。

     

    上游生鲜供应链方面,天猫超市已与天猫投资的易果深度打通,共同运营,后者利用消费需求和消费数据,可以倒逼上游供应链更加适应市场需求。同时,天猫生鲜致力于为中小生鲜商店赋能,提供从上到下的服务,尤其是充分利用其数据管理和运营上的积累,助力农产品实现品牌化。

     

    下游仓储物流体系方面,天猫投资易果的一个重要原因是看中安鲜达,可以进攻京东冷链物流基础,后者生鲜商品损耗更小。在天猫重金扶持安鲜达后,双方在物流上的差距在快速缩小,甚至呈现反超态势,除了安鲜达结盟EMS使天猫次日达城市数量远超京东,还助力天猫超市生鲜商品实现3公里内1小时达服务。

     

    当然,考虑到生鲜电商仍处于早期阶段,未来发展潜力巨大,天猫、京东都需要做好打持久战的准备,一时成败说明不了什么,只有为消费者创造最好的体验和坚持创新精神,才能笑到最后。据我观察,二者消费体验在伯仲之间,差距并不明显,但如果论创新精神,天猫生鲜则明显优于京东生鲜。

     

    以登陆餐桌的大闸蟹为例,天猫、京东全面死磕品控、配送、售后固然值得肯定,但真正的创新来自于基于大数据的线上线下结合产生的化学反应,比如正当红的天猫大闸蟹抓娃娃机、天猫大闸蟹无人售卖机。

     

    前者一经亮相杭州湖滨银泰,便吸引数千人驻足体验,淘气值超过1000分的会员可免费参加。后者尚未正式推出,但谍照已经流出,相比借助智能控温技术为大闸蟹创造生存条件,其与天猫的完全打通更受瞩目,如果商家真能打通数据,实现用户运营,将倒逼供应链升级,对于商家、消费者都是一大利好。

     

    结语

     

    尽管生鲜电商被普遍认为是电商领域最后一片蓝海,但想要成为那1%盈利的玩家,难度着实不小,唯一的出路就是全面拥抱天猫新零售,在数据和技术的驱动下,可以赋能种植/养殖、采摘/捕捞、配送、营销、售后等生鲜全链路,打造出更多生鲜领域的“三只松鼠”。